Outsourcing komunikacji marketingowej – zalety i wady

Zakres komunikacji, jaka odbywa się pomiędzy podmiotami gospodarczymi a ich klientami i innymi grupami docelowymi, rozszerza się. Przyrasta również ilość dostępnych metod, form i środków komunikacji. Ciągłe doskonalenie kompetencji wewnętrznych służb odpowiedzialnych za działania marketingowe staje się coraz trudniejsze i bardziej kosztowne. Między innymi z tego względu sięga się po wsparcie ze strony wyspecjalizowanych podmiotów zewnętrznych.

Czym jest outsourcing komunikacji marketingowej?

Outsourcing definiowany jest jako  przedsięwzięcie polegające na wydzieleniu ze struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa macierzystego realizowanych przez nie funkcji i przekazaniu ich do realizacji innym podmiotom gospodarczym[1]. Najczęściej wyodrębniane są procesy nie związane z podstawową działalnością firm.

Aby zrealizować marzenie Yiuchiro Miury – japońskiego narciarza, podróżnika, poety – zaangażowano 800 tragarzy, z których 8 oddało życie za przedsięwzięcie polegające na wniesieniu na 7800 m sprzętu. Miura dzięki temu mógł zjechać 2400 metrów w dół pokrytego lodem wzgórza o nachyleniu 40-45 stopni. 6 minut filmu z tego zjazdu zostało okrzyknięte najbardziej emocjonującym materiałem kiedykolwiek nakręconym. Film Człowiek który zjechał z Everestu zdobył w 1975 r. Oskara. 25 maja 2013 roku Miura zdobył kolejny rekord. Jako najstarszy człowiek świata (80 lat) wspiął się na Mount Everest.

Zdaniem specjalistów outsourcing pozwala na znaczną redukcję kosztów ale stanowi równocześnie poważne zagrożenie dla procesu pozyskiwania wiedzy o rynku i zachowaniach klientów[2].

W ostatnich latach zauważyć można rozszerzanie zakresu przekazywanych poza firmę macierzystą kompetencji i uprawnień decyzyjnych związanych z działaniami rynkowymi. Zjawisko to określane jest coraz powszechniej outsourcingiem marketingu.

Czy każda sytuacja dotycząca współpracy z zewnętrznymi wykonawcami przedsięwzięć z zakresu komunikacji marketingowej, może być traktowana jako outsourcing? Oczekiwanym efektem powinien być wzrost efektywności w stosunku do sytuacji gdy funkcja ta realizowana jest przy zaangażowaniu jedynie własnych zasobów. Outsourcingiem komunikacji marketingowej można więc nazwać wydzielenie takich obszarów aktywności w zakresie komunikacji z otoczeniem firmy, które powierzone zewnętrznym podmiotom, zostaną wykonane przez nie w sposób bardziej efektywny.

Zakres i formy outsourcingu

Rozpatrzenia wymagają przynajmniej trzy teoretyczne sytuacje dotyczące możliwych proporcji pomiędzy zaangażowaniem własnych i zewnętrznych zasobów w procesach komunikacji marketingowej.

• • Sytuacja gdy wszystkie podejmowane decyzje a także planowanie i realizacja działań z zakresu komunikacji marketingowej odbywają się przy zaangażowaniu wyłącznie własnych zasobów. Firma zachowuje pełną kontrolę nad decyzjami dotyczącymi budowania wartości marki, ale równocześnie ogranicza swoje możliwości rozwoju i wzrostu skuteczności podejmowanych działań.

 

• Pełny outsourcing, polegający na powierzeniu zewnętrznym wykonawcom całego pola decyzji strategicznych, taktycznych i operacyjnych dotyczących komunikowania się z rynkiem. Podstawowym efektem ubocznym takiego rozwiązania jest jednak utrata kontroli nad marką. W praktycznej działalności firm kierujących swoją ofertę do masowego odbiorcy oba powyższe rozwiązania występują bardzo rzadko.
• Znalezienie kompromisu pomiędzy zakresem decyzji i działań podejmowanych wewnętrznie oraz przy zaangażowaniu zewnętrznych wykonawców. Delegowane w ich kierunku mogą być różne zakresy uprawnień decyzyjnych i wykonawczych (ryc. 1).

Ryc. 1. Możliwe proporcje zakresu zaangażowania wewnętrznych i zewnętrznych służb odpowiedzialnych za komunikację marketingową.

Zazwyczaj, zakres decyzji strategicznych, takich jak wybór strategii pozycjonowania marki czy określenie kluczowego przesłania towarzyszącego marce, pozostaje w kompetencji nadawcy. Część firm zachowuje również na wyłączność decyzje dotyczące określania taktyki działań, a więc kształtu i zasięgu realizowanych kampanii, treści przekazu, doboru kanałów itp. Zewnętrznym wykonawcom powierza się jedynie większy lub mniejszy zakres działań służących realizacji sformułowanych wewnętrznie założeń taktycznych. Należeć do nich mogą usługi związane z realizacją akcji promocyjnych, telemarketingiem, wydrukiem, fotografią, projektowaniem graficznym, copywritingiem, tworzeniem i utrzymaniem stron internetowych i in.

 

Zalety i wady outsourcingu komunikacji marketingowej

Rozkład zalet i wad outsourcingu warto rozpatrzeć z uwzględnieniem możliwych form współpracy z zewnętrznymi wykonawcami (tab. 1).

 

Tab. 1. Zalety i wady różnych form współpracy z zewnętrznymi wykonawcami.

Aspekty	Pełna obsługa zewnętrzna (full service)	Zlecanie usług specjalistycznych	Samodzielność
Zarządzanie i kontrola	Łatwiejsze, odpowiedzialność skupiona w jednym miejscu ale poza firmą.	Większe zaangażowanie w koordynację działań.	Pełna kontrola, duży nakład pracy.
Bezpieczeństwo	Ograniczone ryzyko – wrażliwe informacje udostępniane agencji.	Wysokie ryzyko – więcej osób z dostępem do informacji.	Minimalne ryzyko –informacja pozostaje w firmie macierzystej.
Szybkość/ możliwość reakcji	Zwykle zadowalające.	Możliwe problemy z zakresem oferty wykonawców – wymagana koordynacja.	Szybkość decyzji o ile wszyscy decydenci są dostępni.
Koszty	Wysokie koszty ogólne, ale niższe ceny wynajmu mediów dzięki sile przetargowej agencji.	Tańsze usługi, niższe koszty ogólne.	Brak kosztów zewnętrznych ale droższy wynajem mediów.
Świeżość pomysłów	Tak.	Tak.	Nie.
Fachowość	Tak (uniwersalność i kompleksowość przy możliwym braku specjalizacji).	Tak (uzupełnienie luk w umiejętnościach zleceniodawcy).	Nie (brak specjalistycznej wiedzy i umiejętności).
Poziom presji i ryzyka	Mniejsza presja i zakres obowiązków.	Delegowanie niektórych obowiązków.	Większa presja i zakres obowiązków.

Źródło: P.R. Smith, Z. Zook, Marketing Communications. Integrating offline and online with social media,Kogan Page, London 2011.

Wnioski

Firmy w różnym zakresie korzystają z usług zewnętrznych podmiotów zajmujących się komunikacją marketingową, ponieważ może być to źródłem korzyści dla przedsiębiorstwa.

Outsourcing pozwala skupić się strategicznych celach związanych z podstawową działalnością, wykorzystać doświadczenie specjalistów zewnętrznych, uniknąć zniekształcenia obrazu rynkowej rzeczywistości obserwowanej wyłącznie z jednego punktu widzenia. Firma może i powinna korzystać również z pomocy zewnętrznych konsultantów na etapie określania założeń strategii pozycjonowania marki czy diagnozowania jej potencjału i wartości. Biorąc jednak pod uwagę znaczenie marki, jako kluczowej dla firmy wartości niematerialnej o znaczeniu strategicznym, przekazanie wszystkich uprawnień decyzyjnych z nią związanych poza firmę, jest nieracjonalne. Specjaliści zgodnie podkreślają podstawowe ryzyko z tym związane jakim jest utrata kontroli nad marką [3].

Zapraszam do obejrzenia prezentacji wskazującej na specyfikę zjawiska outsourcingu KM

[1] M. Trocki, Outsourcing: metoda restrukturyzacji działalności gospodarczej, PWE, Warszawa 2001.

[2]J.E.Park, S. Lee,R.M.Morgan, A negative side of outsourcing marketing functions and market-based learning process, Journal of Strategic Marketing, August 2011, Vol. 19 No. 5.

[3]Is it wise for a brand to outsource marketing to cut costs? Marketing, 8 February 2012.