Kształtowanie marki miejsca

Kształtowanie marki miejsca

Polskie miasta, jak również inne jednostki osadnicze i terytorialne, coraz powszechniej sięgają po profesjonalne narzędzia z zakresu komunikacji marketingowej, dla osiągnięcia celów strategicznych związanych ze swoim rozwojem. Prowadzone działania komunikacyjne podporządkowywane są coraz lepiej konstruowanym strategiom budowania marek miejsc. Dla jednostek osadniczych podstawowymi grupami docelowymi prowadzonej komunikacji marketingowej są: mieszkańcy, inwestorzy oraz turyści. Są oni specyficznymi „klientami”, których próbuje się zachęcić do korzystania z oferty jaką dysponuje miasto. Aby to osiągnąć potrzebne jest wywoływanie określonego, pożądanego zestawu pozytywnych skojarzeń na temat cech wyróżniających miasto, gminę czy region. W ten sposób budowany jest pozytywny wizerunek marki miejsca.

Istota i wizerunek marki miejsca

W odniesieniu do miejsc, regionów i jednostek osadniczych używa się coraz częściej pojęcia marki. Wywodzi się ono z koncepcji marketingu terytorialnego i odnosi się do wizerunku jednostki terytorialnej, która w umysłach ludzi funkcjonuje jako zestaw skojarzeń, wspomnień i odczuć utożsamianych z regionem lub miejscem. Takie podejście jest zgodne ze współczesnym, holistycznym ujęciem marki, traktowanej przez specjalistów jako wrażenie przekraczające sferę fizyczności i utożsamiane z doświadczeniami psychologicznymi. Jest więc zarówno sumą doświadczeń z użytkowania produktów i usług jak i postrzeganych wartości, wyobrażeń, skojarzeń i obietnic wyrażonych poprzez prowadzoną komunikację marketingową[1]. Z punktu widzenia nadawcy, którego reprezentantami w przypadku miast i innych jednostek terytorialnych są zazwyczaj przedstawiciele lokalnej władzy samorządowej, pojęcie marki częściej utożsamiane jest z kombinacją nazwy, logo, sloganu i innych elementów umożliwiających odbiorcom identyfikację danej jednostki. Podejście takie nawiązuje do definicji marki proponowanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu. Zwraca się w niej uwagę na główne zadanie dla marki, jakim jest identyfikacja dóbr lub usług, sprzedawcy albo ich grupy w celu wyróżnienia ich spośród konkurencji[2].

Podobnie jak w odniesieniu klasycznej sytuacji rynkowej, marketing terytorialny stosowany jest w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u podstaw której leży przekonanie o decydującym wpływie na osiągane rezultaty właściwej orientacji na klientów-partnerów. Stanowi on filozofię osiągania założonych celów przez jednostki osadnicze.[3] Specyfika marki terytorialnej wynika z wyjątkowości i charakteru samego produktu. Kreowana marka ma zapewnić jego wysoki standard, wyrażany poprzez jakość i atrakcyjność, ułatwić jego umiejscowienie na tle konkurencyjnych ofert oraz zwiększyć zainteresowanie oferowanymi usługami[4].

Strategia marki miejsca

Skuteczność marki sprowadza się do tworzenia opartych na zaufaniu wartościowych relacji z jej odbiorcami/klientami. Jak zwraca uwagę P. Doyle, marki pozwalają zmniejszyć postrzegane ryzyko po stronie klienta, ułatwiają podjęcie przez niego decyzji oraz skracają proces decyzyjny. Funkcjonujący w umyśle odbiorcy wizerunek marki (brand image) to zbiór przekonań i skojarzeń na temat cech marki[5]. Wynikają one zarówno z osobistych doświadczenia odbiorców jak i z opinii i informacji na temat oferty pochodzących z różnych źródeł zewnętrznych. Wizerunek marki podlega kształtowaniu poprzez odpowiednio dobrane działania komunikacyjne. Ich ogół określa się mianem komunikacji marki (brand communications). W jego procesie możliwe są pewne „przesunięcia” i zmiany dotyczące sposobu postrzegania promowanej jednostki, jednak pełna kontrola nad wizerunkiem marki jest nieosiągalna.

Adaptując zaproponowany przez P. Doyle’a podział marek na trzy typy: attribute brands (oparte na cechach produktu), aspirational brands (oparte na aspiracjach użytkowników) oraz experience brands (oparte na doznaniach); zaproponować można trzy różne podejścia do sposobu kreowania wizerunku marki miejsca:

• Wizerunek marki oparty na cechach funkcjonalnych – w przypadku jednostek terytorialnych atrybutami budującymi wizerunek mogą być: położenie, warunki naturalne, infrastruktura, różnego rodzaju udogodnienia związane z funkcjonowaniem na danym terenie itp. Przykłady: „Poznań. Miasto know how”, „Mielec. strefa możliwości”, „Zakopane – najbliżej Tatr”.
• Wizerunek marki oparty na aspiracjach odbiorców – używana argumentacja może dotyczyć oczekiwań, stylu życia i wymagań osób zamierzających: odwiedzić dane terytorium, osiedlić się na nim lub podjąć działalność gospodarczą. Przykład: „Gdynia. Otwarte miasto otwartych ludzi”, „Zielona Góra. Miasto przyszłości”.
• Wizerunek marki oparty na odczuciach – kształtowany w oparciu o wywołane wśród odbiorców skojarzenia i doznania emocjonalne. Mogą one dotyczyć faktów historycznych, legend, wyjątkowych wydarzeń związanych z danym miejscem, słynnych mieszkańców, obiektów itp. Przykład: „Świętokrzyskie czaruje”, „Magiczny Kraków”.

Opracowanie strategii marki miejsca, a w szczególności marki miasta, musi uwzględniać założenia jego strategii rozwojowej. Jej priorytety powinny być podporządkowane osiągnięciu celów związanych z zaplanowanym rozwojem jednostki terytorialnej, uwzględniającym plany inwestycyjne i wiele innych przedsięwzięć realizowanych na terenie miasta. Zasada hierarchicznego uporządkowania celów plasuje strategię marki jako podporządkowaną strategii marketingowej, która z kolei wpisuje się w założenia strategii rozwoju z uwzględnieniem fundamentalnych wartości wynikających z misji, wizji i historii.

Pozycjonowanie marki miejsca

Zaistnienie w świadomości odbiorców jako jednoznacznie identyfikowana jednostka osadnicza wymaga właściwie prowadzonej komunikacji marketingowej. O osiągniętym efekcie decyduje zrozumienie uwarunkowań komunikacyjnych przez nadawcę, prawidłowe określenie tożsamości a następnie sformułowanie jej kluczowych elementów w formie przesłania trafiającego do docelowych odbiorców.

Jak stwierdza P. Feldwick „wszystko co stanowi markę to komunikacja”[6]. Bliskoznacznym pojęciem jest branding, oznaczający działania zmierzające do zbudowania wartości marki w procesie komunikacji.  W odniesieniu do miast-marek używa się również określenia city branding[7] lub place branding[8].

Proces tworzenia wyobrażenia o marce w umysłach odbiorców oraz osiągania pożądanej pozycji marki względem konkurencji określa się mianem pozycjonowania (positioning). Jego efektem powinno być osiągnięcie pożądanej, wyróżniającej się pod względem wybranej cechy (lub cech) „pozycji” marki w umyśle odbiorcy. Ponieważ opinie i odczucia ludzi powstają w wyniku porównań jakie dokonują oni względem znanych sobie wcześniej obiektów i sytuacji, pozycja marki jest również wynikiem subiektywnego jej uszeregowania na indywidualnej skali preferencji w relacji do innych rozpoznawanych przez odbiorcę marek. Osiągnięta pozycja jest względnie trwała a zmiana istniejących skojarzeń towarzyszących marce czasu i konsekwencji w dostarczaniu argumentów mających przekonać odbiorców do zmiany opinii.

Punktem wyjścia procesu pozycjonowania marki jest określenie jej tożsamości (brand identity). Aktywność w tym zakresie należy do nadawcy. Zadaniem jakie ma on do wykonania jest określenie oczekiwanego sposobu rozumienia marki – jej pożądanego wizerunku.  Wyselekcjonowane, unikalne cechy dotyczące regionu (atrybuty marki – brand attributes) odpowiednio sformułowane i konsekwentnie używane w komunikacji z odbiorcami docelowymi mają za zadanie stworzenie spójnego obrazu – wizerunku marki[9].

Skuteczne utrwalenie pożądanych skojarzeń w umysłach odbiorców wymaga ograniczenia liczby unikalnych cech, do których odwoływać się będą wysyłane na wiele różnych sposobów komunikaty dotyczące marki. Daje to większe szanse na utrwalenie jej pożądanego wizerunku. Dla istniejących marek punktami różnicującymi powinny być unikatowe skojarzenia z nią, które są jednocześnie silnie utrwalone w świadomości konsumentów (odbiorców) i pozytywnie przez nich oceniane[10]. Analiza aktualnego potencjału marki miejsca, powinna również uwzględniać kontekst megaproduktu, rozumianego jako kompleksowa oferta jednostki terytorialnej. Jakość i ocena subproduktów bezpośrednio wpływa na wizerunek terytorium a jego jednolitość (jednoznaczność) uwarunkowana jest stopniem złożoności megaproduktu oraz dotychczasowym postrzeganiem jednostki terytorialnej przez otoczenie[11]

Ponieważ miasto jest obiektem już istniejącym, nie tylko w sensie fizycznym ale również jako zestaw skojarzeń funkcjonujący w umysłach odbiorców, proces kształtowania marki musi uwzględniać jego aktualny kapitał wizerunkowy. Ustalenie obecnego wyobrażenia stanowi podstawowe uwarunkowanie tworzenia strategii pozycjonowania dla marki miasta. Aby tego dokonać konieczne jest sięgnięcie po metody dające gwarancję obiektywnej oceny istniejącego stanu. Wymagany jest tutaj obiektywizm, który powinien zostać zagwarantowany poprzez dobór odpowiednich metod badawczych.

Podsumowanie

Kreowanie marki miejsca jest długookresowym procesem, uwarunkowanym wieloma czynnikami. Stworzenie strategii marki i trafne określenie celów związanych z jej realizacją nie gwarantują jeszcze sukcesu w wymiarze marketingowym. O powodzeniu strategii w dużej mierze decyduje poparcie i zaangażowanie ze strony osób i podmiotów odpowiedzialnych za jej wdrożenie. W przypadku miast i innych jednostek terytorialnych zagrożeniem dla realizacji strategii są zmiany władzy lokalnej i wynikające z nich zmiany priorytetów oraz kierunku politycznego. Strategie marek z założenia wymagają  zachowania konsekwencji i aktywności po stronie nadawcy w długim okresie. Oczekiwane efekty, w tym w tym przede wszystkim zmiany w sposobie postrzegania jednostki terytorialnej przez ludzi, pojawiają się zwykle po kilku a czasami nawet po kilkunastu latach udowadniania własnej tożsamości. Następcy polityczni zwykle niechętnie kontynuują bez wprowadzania zmian projekty wdrożone przez poprzedników. Niekiedy efektem powyborczych zmian jest również całkowita rezygnacja z przyjętej strategii marki. Aby tego uniknąć powinna być ona zawsze projektem apolitycznym, będącym wynikiem konsensusu, wykraczającego poza istniejące struktury polityczne i wąskie grupy interesu. Ich opracowanie powierza się coraz częściej wyspecjalizowanym agencjom wyłonionym w drodze przetargów. Zmiany kadrowe w urzędach odpowiedzialnych za realizację strategii marki powinny nieść za sobą każdorazowo konieczność przeszkolenia nowych pracowników, przekazania idei przyświecającej jej twórcom oraz wyjaśnienia kluczowych zasad związanych z kształtowaniem wizerunku marki.

Reprezentanci lokalnej władzy niekiedy ograniczają prowadzone działania jedynie do tych zorientowanych na lokalną społeczność. Tego rodzaju krótkowzroczność ogranicza lub nawet wyklucza możliwość kreowania i podtrzymania pozytywnego wizerunku zewnętrznego.

[1] P.R. Smith, Z. Zook, Marketing Communications. Integrating offline and online social media, Kogan Page, London 2011.

[2] American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, http://www.marketingpower.com

[3] M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu. Poznań 2006.

[4] T. Jędrysiak, Turystyka kulturowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008.

[5] P. Doyle, Value-based marketing. Marketing strategies for corporate growth and shareholder value, John Wiley and Sons, Ltd., Chichester, England 2008.

[6] P. Feldwick, Brand Communications, Brands and Branding (The Economist Series), Bloomberg Press, USA 2004.

[7] W ten sposób określany jest proces budowania marki miasta w: K. Dinnie, City Branding: Theory and Cases, Palgrave Macmillan, New York 2011.

[8] R. Govers, F.M. Go, Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Imagined and experienced, Palgrave Macmilan, New York 2009.

[9] City Branding: Theory and Cases, Keith Dinnie, s. 5. Palgrave Macmillan New York 2011

[10] Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing, Rebis, Poznań 2012.

[11] M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2007.